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일면적 메시지(one-sided message)와 양면적 메시지(two-sided massage)

광고메시지는 소비자에게 제품정보를 전달하거나 소비자를 설득하기 위한 목적으로 제시된다. 그러므로 이러한 목적을 달성하기 위해 메시지의 효과(massage effect)가 중요하다. 메시지 효과의 설득 커뮤니케이션 영역에서 일면적 메시지(one-sided message)와 양면적 메시지(two-sided massage)로 나뉜다.

일면적 메시지(one-sided message)란 특정 입장에 우호적인 주장만 제시하는 메시지를 말한다. 자신의 입장과 관련된 어떤 부정적인 문제점도 언급하거나 인정하지 않는다. 자신의 부정적인 측면을 공격할 수 있는 어떤 반론 가능성도 무시한 채 일방적으로 특정 입장의 장점만을 제시한다. 대부분의 광고 카피는 일면적 메시지(one-sided message)의 형태를 띤다.

양면적 메시지(two-sided massage)란 자신의 입장에 우호적인 주장뿐 아니라 반대하는 입장도 언급하는 메시지를 말한다. 상대방의 저항을 고려하는 경우 양면적 메시지를 던진다. 국내 광고에서 뿐만 아니라 외국 광고 역시 양면적 메시지(two-sided massage)는 예상외로 자주 사용된다.

일면적 메시지(one-sided message)는 제품의 긍정적인 측면만을 제시하는 것이고 양면적 메시지(two-sided massage)는 제품의 장점과 단점을 함께 제시하는 것이다. 일면적 메시지는 고객의 교육수준이 낮고 제품에 대한 기존 태도가 이미 우호적일 때 효과적이다. 양면적 메시지(two-sided massage)는 고객의 교육수준이 높고 제품에 대한 기존 태도가 부정적인 경우 효과적으로 수용될 수 있다.

양면적 메시지(two-sided massage)의 대표적 사례로 모 대부 업체의 광고가 있다. 이 광고는 두 사람의 대화로 진행된다. 먼저 여성이 "거기 이자 비싸지 않니?"라는 말을 통해 대부 업체의 단점인 높은 이자률을 언급한다. 여성의 질문에 남성은 "버스랑 지하철만 탈 수 있니? 바쁠 땐 택시도 타는 거지?" 다시 여성이 묻는다. "조금 비싼 대신에 편하고 안심되는 거?" 이어서 광고는 "좋은 서비란 그런 거 아닐까?" 라는 남성의 말로 끝난다. 대부 업체의 높은 이자율의 문제점을 미리 제시한 후 편리한 서비스라는 반론으로 역공격하는 양면적 메시지 전략이 드러나는 광고이다.