빨간 운동화 효과(red sneakers effect)

비동조성은 보통 사회적 비용을 치르는 일이다. 그래서 관찰자들은 비동조성을 보이는 개인이라면 남들과 비슷해지지 않아도 사회 위계 질서에서 자신의 위치를 잃는 것에 대한 두려움 없이 사회적 비용의 위험을 감수할 수 있는 강력한 위치에 있다고 추론할 수 있다. 하버드경영대학원의 프란체스카 지노(Francesca Gino) 교수는 이 아이디어를 빨간 운동화 효과(red sneakers effect)라고 명명했다.

빨간 운동화 효과(red sneakers effect)는 타인의 시선을 의식하지 않고 자리에 맞지 않는 옷을 입거나 사회적 규칙이나 규범을 따르지 않는 행동이 오히려 긍정적인 효과를 준다는 심리 편향을 말한다. 대중은 의도적으로 규칙이나 규범을 깨는 행동을 하는 사람을 권력자로 인식한다는 것이다. 규칙이나 규범을 무시한다는 건 그만큼 행동에 책임을 질 자신이 있다는 것처럼 보여 사회적으로 지위가 높은 사람이라는 암시로 본다는 것이다.

빨간 운동화 효과(red sneakers effect)는 규범을 어겼을 때의 대가가 크고 많은 사람이 관심을 가지며 의도적인 행동일 때 더욱 극대화되는 현상을 말한다. 개인적으로 가장 흥미롭다고 생각하는 심리 편향이다. 그렇다고 해서 캠페인을 진행할 때마다 이 전략을 사용해야 한다는 뜻은 아니다. 이 전략은 특정 상황에서만 효과가 있다. 적절한 상황에서 이 전략을 활용한다면 브랜드는 더 고급 브랜드로 인식될 가능성이 커질 것이다.

빨간 운동화 효과(red sneakers effect)라는 이름은 연구 당시 유명한 테크 기업가들 대다수가 비즈니스 드레스 코드를 무시하고 있었다는 사실에서 비롯되었다. 정장과 넥타이를 갖추고 중요한 미팅에 참석하는 대신 그들은 스웨트셔츠와 운동화를 선택했고 때로는 빨간 운동화를 신기도 했다.