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                                                                                        손실회피성(loss aversion)

손실과 이익이 같은 규모일 때 사람들이 이익보다 손실을 크게 받아들이는 경향을 가리켜 손실회피성(loss aversion)이라고 한다. 이 때문에 사람은 손실을 최대한 피하려고 한다. 즉 사람은 플러스적인 자극보다 마이너스적인 자극에 훨씬 민감하다는 말이다.

손실회피성(loss aversion)은 자신이 보유한 물건에서 더 큰 가치를 찾아내는 경향을 뜻하는 보유효과(endowment effect)를 높이거나 현상유지편향 (status qua bias) 즉 현상유지를 선택하는 경향을 강화하는 원인이 된다.

가령 현재 꼭 좋지만은 않은 환경을 벗어나 새로운 환경 속으로 뛰어들 수 있다. 하지만 그 새로운 환경이 지금보다 좋으리라는 보장은 어디에도 없다. 이때 작용하는 것이 손실회피성(loss aversion)이다. 손실회피성은 새로운 환경이 지금보다 나을 것이라는 이익보다는 오히려 지금보다 나쁠지도 모른다는 손실을 더 크게 받아들인다는 것이다.