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                                                                                       다그마 이론(DAGMA theory)

다그마(DAGAMA)는 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results(광고효과측정을 위한 광고 목표, 목표에 의한 광고관리)의 약칭으로, 광고 목표를 구체적으로 설정하면 광고효과 측정이 가능하다는 이론을 가리켜 다그마 이론(DAGMA theory)이라고 한다.

다그마 이론(DAGMA theory)의 중심이 되는 것은 광고 목표인데 광고 목표를 커뮤니케이션 쪽에 두어 그 스케일을 미지율, 인지율, 이해도, 확신도, 행동률로 설정하였다. 다시 말해 여기서 말하는 광고 목표는 특정 오디언스를 통해 특정 기간 동안 달성하여야 할 특정의 커뮤니케이션 과업이라는 뜻이다.

광고 목표를 계량화 가능한 수치로 정한다면 광고 효과의 계량화가 가능하다는 게 이 이론의 요체다. 광고 효과의 측정은 커뮤니케이션의 효과만 측정할 뿐 판매 결과는 고려하지 않는다. 이는 다그마 이론(DAGMA theory)에 의하면 광고는 판매의 결과도 아니고 판매를 창출하는 것도 아니기 때문이다.

다그마(DAGAMA)라는 용어는 미국광고주협회(Association of National Advertisers)가 의뢰한 것을 콜리(Russel H. Colley)가 1961년 발표한 연구 주제의 머리글자를 딴 것이다.