차별성의 편향(distinction bias)

사람들이 둘 이상의 대안 중 하나를 선택하는 상황에서 자신의 미래 경험을 머릿속에 그려 볼 때 일어날 수 있는 오류는 둘 이상의 대안을 함께 놓고 평가하느냐, 아니면 하나씩 단독으로 평가하느냐 하는 것과 관련이 있다.

예컨대 내가 두 개의 아파트를 놓고 그중 하나를 선택해야 한다고 가정하자. 비교해야 할 두 아파트는 가격이나 직장까지의 거리 등 모든 측면에서 같지만, 다음 사항에서만 다르다. 한 아파트는 35평이지만 그것에 사는 주민이 가끔 눈이 충혈되고 코가 막히는 알레르기를 경험하고 있었다. 반면 다른 아파트는 크기가 28평이지만 주민들이 알레르기를 경험하지 않았다.

사람들은 두 대안 중 하나를 선택할 때, 비록 알레르기를 유발하는 면에서 단점이 있다는 것을 알더라도 더 큰 아파트가 더 큰 안락함을 줄 것으로 예측하고 그것을 선택하는 경향이 있다. 그러나 실제로 살아 보면 아파트 평수 7평의 차이는 생활하는 데 큰 차이를 가져다주지 않을 가능성이 높다. 그에 비해 알레르기는 우리가 생활하는 데 상당히 큰 불편함을 일으킨다. 그러므로 사람들은 더 작은 아파트를 선택해서 알레르기로 고생하지 않는 것이 실제로는 더 행복할 가능성이 큼에도 막상 선택 시에는 아파트 평수에 필요 이상의 가중치를 부여해 큰 아파트를 선택한다. 이와 같은 의사결정 상의 오류를 차별성의 편향(distinction bias)이라고 부른다.

왜냐하면 예측 과업에서 사람들은 실제 소비 경험에서는 그다지 중요하지 않지만, 선택 시에 쉽게 평가할 수 있는 아파트 평수 같은 속성에 지나치게 민감하기 때문에 의사결정 상의 오류를 부른다. 차별성의 편향(distinction bias)이 발생하는 이유는 사람들이 예측 시와 경험 시에 따른 평가 모드를 사용하기 때문이다. 즉 사람들은 대안이 미래에 가져다줄 효용을 예측할 때는 대안들을 함께 놓고 평가하지만, 경험 시에는 대안을 단독으로 평가하는 경향이 있기 때문이다.